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為碧桂園導入CI紀實
作者：佚名 時間：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]
1992年下年以來，南中國的房地產(chǎn)以令人難以想象的速度與規(guī)�！盎稹绷艘话�。在這場空前的商戰(zhàn)中，“碧桂園”后來居上，依靠整體策劃戰(zhàn)略與成功ＣＩ定位，創(chuàng)造了曠世的輝煌奇跡。碧桂園坐落在順德市與番禺市的交界處，先天條件并不優(yōu)越。1993年6月，碧桂園開始破土動工的時候，房地產(chǎn)市場的低谷已經(jīng)悄悄來臨。
碧桂園請來了當時還是新華社名記者的王志綱為其指點迷津，并以興辦碧桂園學校為切入點，策劃了一系列新聞炒作，使碧桂園逃過了“生死劫”，枯木逢春。
1994年10月中旬,事隔一年的碧桂園大變了樣，廣東碧桂園學校已開學月余,首批1300多名學生已經(jīng)入校就讀,給碧桂園帶來了無限生機。幾百幢別墅已經(jīng)竣工,碧桂園會所(俱樂部)正在興起,一個大型的高尚住區(qū)呼之欲出。
這時,碧桂園的決策者們以及當時的顧問王先生越來越感到以往的經(jīng)營理念定位和品牌形象已經(jīng)不能適應(yīng)碧桂園的發(fā)展需求,不適應(yīng)碧桂園別墅區(qū)、俱樂部、學校等的集團化運作,必須導入形象策略之ＣＩ工程,以確保后期營運的效益和良好的形象。
碧桂園的顧問王先生和陳榮彪大師是多年的好朋友，這是他想到了陳榮彪和他的“敦煌人”，并請到碧桂園看看。于是，“敦煌人”馬不停蹄，數(shù)下順德，摸市場，找感覺；和碧桂園的房地產(chǎn)專業(yè)人士座談，和碧桂園學校的師生訪談。
最后，“敦煌人”在和碧桂園的決策者及王先生等人進行數(shù)次思想火花碰撞以后，深刻地得出這樣一個結(jié)論：
今天的社會以“激烈化”、“多樣化”、專精化“等三軸為中心，不斷實現(xiàn)突變，人們的思維方式和生活要求也隨之揭開了嶄新的一頁。過去,國家建房單位分房,能分到一套房子就是一個滿足,這種“溫飽型”的生活方式著實在那個年代起到了它特有的作用;改革開放后,中國經(jīng)濟高速發(fā)展,成片成片生活社區(qū)的開發(fā),布局統(tǒng)一，周邊生活設(shè)施綜合配套,講求實用與舒適的結(jié)合,從而將人們的居住由“溫飽型”推向了“小康型”。但是,無論是“溫飽型”還是“小康型”,都只是傳統(tǒng)概念的延續(xù),只注重人的基本生活需求,而忽略了對現(xiàn)代人的生活品位和質(zhì)量提出了更高的要求，尤其是那些先富裕起來的人們，他們期盼著“理想型”的現(xiàn)代居家方式。
碧桂園，就是要與新時代的節(jié)奏合拍，要體現(xiàn)人們對現(xiàn)代理想生活方式的追求。它絕不單單是一個屋村、一個俱樂部、一個學校的建設(shè)，而應(yīng)該是一個實現(xiàn)現(xiàn)代生活方式的系統(tǒng)工程，一個文化存在，一項高品位的創(chuàng)造性實踐。正如王先生指出“房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥，名牌的背后是文化”那樣，一個跨世紀文化生活工程的形象規(guī)劃儼然已在“敦煌人”的腦際浮現(xiàn)。
“敦煌人”將現(xiàn)代ＣＩ理論及實踐經(jīng)驗巧妙結(jié)合起來,將社區(qū)形象與理想生活方式的概念統(tǒng)合起來,把創(chuàng)造“高尚型”和“理想型”的中國一流社區(qū),推廣全新的生活方式,提高中國人的生活質(zhì)量,完善人生的價值和生存觀念,鎖定于碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司的經(jīng)營理念,并提出了我們的規(guī)劃和方案。
僅僅幾天以后,碧桂園傳來了消息:正式委托“敦煌”負責碧桂園ＣＩ工程的規(guī)劃設(shè)計。碧桂園ＣＩ工程的策劃,“敦煌人”認為必須跳出一般的房地產(chǎn)概念,用文化元素融入商業(yè)行為的經(jīng)營實體,只有這樣,才能得以突破。碧桂園的前哨戰(zhàn)突出的是“可怕的順德人”,其定位在“可怕”之上而誘發(fā)“可愛”,且大獲全勝,怎樣才能更上一層樓呢？重新定位，以及定位是否準確是成敗的關(guān)鍵�！岸鼗腿恕边@樣認為。
的確,正如王先生強調(diào)的管理和生活方式的重要性一樣,“敦煌人”的思路也歸于一點:什么樣的管理,什么樣的生活方式才能打動人?
毫無疑問:管理的水平，管理的層次莫過于“五星級”的管理。那么,怎么把傳統(tǒng)上用于旅游業(yè)酒店稱謂的星級管理引申到這塊1000多畝有幾百幢別墅的土地上來呢?人的生活方式是建立在構(gòu)筑自己的家庭之上的,建立屬于自己的理想的家是人類一直以來共同追求的理想。五星級的酒店雖好,但并不是自己的家,“在外千日好,不如在家一日親”。為什么不把碧桂園定位在“五星級”與“家”上呢?“敦煌人”說：可以，但必須要巧。
碧桂園學校是孩子的“五星級的家”:來自珠江三角洲各地，甚至更遠的外地的孩子，離開自己充滿親情、充滿愛的家，來到碧桂園學校，在那里接受現(xiàn)代的教育，要讓這些孩子重新認識和熟悉這個陌生的環(huán)境，習慣“離家”的獨立生活，好好學習，成長為社會未來的棟梁。碧桂園學校一定要營造出“家”的感覺給孩子，而且是要比在自己的家還更具吸引力，讓孩子們安心，家長們放心。
碧桂園會所是商旅者的“五星級的家”:商海搏擊，猶如戰(zhàn)場上的“撕殺”，勝利的喜悅，失敗的創(chuàng)傷，都令商家大款們略感一絲疲憊，他們需要有一塊屬于自己的理想靜土，一片港灣。在碧桂園會所，可以舒展自己的身心，或者計劃未來，運籌帷幄；或者邀朋喚友，分享果實的甘甜；或者彰顯彪炳的成就，顯示皇者的地位。從而使狹義的家的概念在這里得升華，他們將會成為明天商戰(zhàn)的大贏家。
碧桂園別墅是業(yè)主們的“五星級的家”:“日求二餐，但求一宿”是多少年來老百姓苦苦追求的人生目標，國家的富民政策使更多的終于實現(xiàn)了擁有屬于自己的家的夢想，走出狹窄的古老空間，開辟自由自在的生活天地，在碧桂園購置樓宇，安居樂業(yè)，享受高尚的生活方式。家在這里，是何等的賞心樂事。
“給您一個五星級的家”,這是碧桂園的定位和承諾。
“給您一個五星級的家”,是中國現(xiàn)代理想生活方式的呼喚。
理念策略定位之后，其視覺形象就水到渠成，順理成章了。如何把這一跨世紀文化工程理念形象化,敦煌形象策略精英從眾多創(chuàng)意中披沙爍金,著意發(fā)掘出碧桂園作為中國第一個五星級社區(qū),推出全新生活方式的深刻主題,有力地展示出企業(yè)的經(jīng)營屬性和充滿獨到的超前意識。
①標志由:“碧桂園”之英文“CountryGarden”第一個英文字母“C”為造型基礎(chǔ),同時采用了阿拉伯數(shù)字“3”的造型,取意“生機勃勃”的內(nèi)涵,符合當代人的心理訴求。
②“碧桂園”地處順德。順德市有“鳳城”美稱。標志造型緊扣鳳凰之造型意念,更突顯地方個性。
③標志造型給人以鳳凰展翅高飛的感覺,喻意“碧桂園人”感應(yīng)時代脈搏,調(diào)集社會優(yōu)勢力量,凝聚向心力,開拓追求永無止境的敬業(yè)創(chuàng)業(yè)精神。
④標志吸收了敦煌壁畫飛天圖案的造型創(chuàng)意,融合了博大精深的符合東方文化與西方現(xiàn)代設(shè)計的抽象元素,以飄逸與高度簡練,塑造別具品位的造型,顯示出“碧桂園”不單純是一個屋村、一個俱樂部、一個學校的建設(shè),而是一個系統(tǒng)工程,一個文化存在,一項高品位的創(chuàng)造性實踐。是一個中華民族走向世界,走向新世紀的理想化產(chǎn)物。
⑤標志極具現(xiàn)代氣派,造型前衛(wèi)、美觀流暢,富有視覺沖擊力,符合“碧桂園人”創(chuàng)造富足型的中國一流社區(qū)的理念。
碧桂園標志的誕生,碧桂園上下一片驚嘆,為之興奮,甚至為之感動。就是它了!我們要的就是這種氣派。碧桂園定位的標語化,全新的標志誕生,無疑是給碧桂園一個嶄新的由內(nèi)以外的社區(qū)形象,猶如鳳凰涅一般。
碧桂園形象規(guī)劃基礎(chǔ)確認后,如何把之推廣,幾百幢的別墅也需要銷售,“敦煌”設(shè)計部又投入到了緊張的畫冊設(shè)計與制作之中。針對當時國內(nèi)房地產(chǎn)遍地開發(fā)，售樓畫冊天花亂墜,海市蜃樓般不著邊際的宣傳手法比比皆是的情況，為了使碧桂園畫冊得到理想效應(yīng),“敦煌人”決定拋棄國內(nèi)盛行的以水中月鏡中花的虛幻美吸引消費者的畫冊制作方式,充分利用碧桂園開發(fā)建設(shè)的實效和現(xiàn)樓銷售的優(yōu)勢,決意在定位準確的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出定位的意念，將碧桂園的競爭優(yōu)勢發(fā)揮至最大,采用了實景拍攝的手法,拍攝了大量碧桂園別墅、俱樂部、學校的有關(guān)照片,擷其精華,并將形象定位注入到設(shè)計之中。這樣一來，既增強了消費者的信心,為碧桂園房地產(chǎn)的銷售帶來了極大的效益，也開創(chuàng)了在售樓書上標注實景拍攝的銷售策略先河。
時至今天,各種報紙、電臺、電視臺等媒介,甚至街頭路牌上,碧桂園的廣告鋪天蓋地,而每個廣告上都少不了的那句“碧桂園,給您一個五星級的家”以及以“飛天鳳凰”為造型的碧桂園標志,就是“敦煌人”智慧的結(jié)晶。
當碧桂園通過全新的形象而取得樓盤旺銷戰(zhàn)績的時候，一位房地產(chǎn)大亨頗為感慨地說：“此次大勝，關(guān)鍵在于啟動定位，‘給您一個五星級的家’這句話，是無價之寶，起碼值2000萬元！”（現(xiàn)在的無形資產(chǎn)價值已大大增加）。
1995年9月,北京出版的全國性廣告專業(yè)雜志《國際廣告》第47期的一篇論文中講到:“一句優(yōu)秀的廣告語,應(yīng)當有詩一般的語言耐人回味,而這種回味可以延伸到商品的特性上,如‘給您一個五星級的家,碧桂園’”。
1995年11月,碧桂園系列廣告榮獲佛山市第二屆廣告作品獎系列廣告優(yōu)秀獎。
1997年8月,碧桂園標志及定位廣告詞“碧桂園,給您一個五星級的家”分別獲97港澳國際廣告作品(創(chuàng)意)國際榮譽評獎標志類“國際設(shè)計金獎”和廣告詞類“國際廣告詞創(chuàng)意金獎”。
總結(jié)這ＣＩ個案,希望能給經(jīng)營者們這樣一個認識:一個企業(yè)、一個品牌應(yīng)該從理念定位、視覺識別以及行為規(guī)范方面去體現(xiàn)出它對于社會大眾的存在價值,它才有生命力,才能為企業(yè)帶來更豐厚的回報。